Un restaurante no necesita Google Ads para existir en Google. Necesita una ficha bien cuidada. Esa es mi opinión de partida cuando alguien me pregunta por Google Ads para restaurantes, y por eso este artículo empieza por cuándo no hace falta pagar. Luego vamos a los casos en los que sí tiene sentido, qué búsquedas merece la pena atacar y cómo calcular un presupuesto de arranque sin sacarte cifras de la manga.
Una aclaración antes de seguir: no tengo campañas de restaurantes con datos que enseñarte. Lo que vas a leer es criterio sobre cómo funciona la herramienta y lo que dice la documentación de Google, no un caso de éxito.
Antes de pagar: lo que ya hace tu ficha de Google
Cuando alguien busca «arrocería en Málaga» o «dónde comer en La Cala», Google tiene una herramienta gratuita para que tu restaurante aparezca en Google Maps y en la Búsqueda: el Perfil de Empresa, la ficha de toda la vida. Para un restaurante da mucho juego. Google destaca para restaurantes la carta, las reservas online a través de Reserva con Google, los pedidos para recoger o a domicilio, el horario, las fotos y la posibilidad de responder a las reseñas.
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En los resultados locales no se paga por subir. Google lo dice tal cual: «No se puede solicitar ni pagar por obtener un mejor posicionamiento local en Google». Lo que cuenta, según su propia ayuda, es la relevancia (si tu ficha encaja con lo que se busca), la distancia (lo lejos que estás de quien busca) y la prominencia (lo conocido que es tu negocio). Si todavía no tienes la ficha creada o la tienes a medias, empieza por poner tu negocio en Google Maps paso a paso. Es gratis y, para muchos restaurantes, es la mayor parte del trabajo.
Cuándo Google Ads para restaurantes sí merece la pena
Fíjate en uno de esos tres factores: la distancia. Tú no la controlas. Si tu restaurante está a dos calles de donde no pasa nadie, o en una zona con veinte sitios parecidos, la ficha sola puede quedarse corta. Ahí es donde un anuncio te deja aparecer en búsquedas en las que el orgánico no te va a poner.
Estos son los casos en los que yo sí me plantearía pagar:
- Restaurante recién abierto. Google dice que la prominencia tiene en cuenta, entre otras cosas, el número de reseñas. Sin reseñas, ese factor juega en tu contra durante un tiempo. Los anuncios te hacen visible mientras la ficha crece.
- Grupos, celebraciones y eventos. Una comunión, una cena de empresa o un cumpleaños de treinta personas dejan un ticket que sí aguanta pagar unos cuantos clics.
- Temporadas concretas. Navidad, Semana Santa o el verano en la costa, cuando quieres llenar fechas determinadas y luego apagar.
- Turistas que buscan antes de llegar. Google Ads permite mostrar anuncios a gente que está en una zona o que ha mostrado interés en ella, algo que una ficha no controla.
Y los casos en los que no lo haría: si ya estás lleno la mayoría de servicios, si tu ticket medio es bajo y el margen no soporta pagar por visitas que quizá no reservan, o si nadie puede coger el teléfono en hora punta. Pagar para que te llamen y que nadie conteste es la forma más cara de perder una mesa.
Qué búsquedas atacar (y cuáles dejar fuera)
La regla que sigo es simple: anuncia lo que alguien busca cuando ya quiere comer o reservar, no cuando se está informando. «Restaurante para grupos en Málaga», «dónde celebrar una comunión en Mijas» o «paella para llevar en Fuengirola» son búsquedas de alguien que va a decidir pronto. «Receta de paella» no lo es, por mucho que tú hagas paellas.
Para que esas búsquedas que no te interesan no se coman el presupuesto, Google Ads tiene las palabras clave negativas: términos que excluyes para que tus anuncios no salgan con ellos. En un restaurante suelen entrar ahí cosas como «receta», «cómo hacer», «trabajo» o «camarero». Y una vez la campaña está en marcha, el informe de términos de búsqueda te enseña las búsquedas reales que han activado tus anuncios, para ir añadiendo negativas con datos y no a ojo.
También importa cómo escribes cada palabra clave. Google tiene tres tipos de concordancia: amplia, de frase y exacta. La amplia es la predeterminada y es la que más lejos lleva tus anuncios, incluso a búsquedas que no contienen el significado directo de tu palabra. Para un restaurante que empieza con poco presupuesto yo prefiero frase o exacta: menos alcance, más control.
Cómo montar la campaña: lo mínimo que tiene que llevar
Para un restaurante, una campaña de búsqueda con pocas palabras clave bien elegidas suele ser mejor punto de partida que algo más ambicioso. Esto es lo que no puede faltar:
- Zona bien acotada. Puedes orientar por radio alrededor de tu dirección, con un mínimo de 1 km. Revisa también la opción de ubicación: por defecto Google usa tanto la ubicación física de la persona como la ubicación que le interesa. Para un restaurante de barrio quizá quieras solo la física; para turistas, quizá no.
- Horario de los anuncios. La programación de anuncios te deja elegir días y horas. No tiene sentido pagar clics de madrugada si tu objetivo es que reserven por teléfono.
- Teléfono y dirección en el anuncio. El recurso de llamada muestra un botón para llamar, y puedes programarlo para que salga solo en tu horario de atención. El recurso de ubicación enseña la dirección, un mapa o la distancia, y puede tirar de los datos de tu Perfil de Empresa.
- Una página a la que llegar. Si anuncias menús de grupo, el clic tiene que llevar a una página de menús de grupo con precios, capacidad y una forma fácil de pedir fecha, no a la portada. Te explico qué lleva una página así en qué es una landing page y cómo hacer una que convierta.
- Medición. Decide qué cuenta como resultado: llamadas desde el anuncio, clics en el botón de reservar, formularios de eventos. Si no lo mides, no sabrás si la campaña llena mesas o solo gasta.
Presupuesto de arranque: cómo calcularlo sin inventar cifras
No te voy a dar una cifra de cuánto cuesta un clic para un restaurante, porque cambia según la zona, la búsqueda y la competencia de ese momento. Lo que sí te doy es la forma de calcularlo con tus datos.
Abre el Planificador de palabras clave de Google Ads (para usarlo tienes que completar la cuenta con tus datos de facturación) y busca las palabras que te interesan en tu zona. Te dará una estimación de lo que cuesta salir en la parte de arriba. Con eso, piensa cuántos clics quieres al mes para tener una muestra razonable y multiplica. Divide el resultado entre 30,4 y tienes el presupuesto diario.
¿Por qué 30,4? Porque así funciona el presupuesto diario medio de Google Ads: un día puede gastar hasta el doble de lo que pusiste si hay más tráfico, pero al cierre del mes no habrás pagado más de 30,4 veces esa cifra diaria. Para un restaurante con fines de semana fuertes, esa flexibilidad juega a favor.
Si quieres entrar en detalle sobre lo que se paga a Google y lo que se paga por la gestión, lo tienes en cuánto cuesta Google Ads. Mi consejo es empezar con una sola campaña pequeña ligada a algo concreto, como los menús de grupo de diciembre, y decidir con datos si se amplía.
Si tienes un restaurante en Málaga o la Costa del Sol y no sabes si te compensa pagar anuncios o te basta con trabajar la ficha, en la página de marketing para restaurantes te cuento cómo trabajo, y si lo que necesitas es la campaña, aquí tienes cómo planteo las campañas de Google Ads.
